深读｜从“田头”到“镜头”：村干部转型路上的破圈与突围

5月初的夜晚，温度宜人，连云港市东海县曲阳镇赵庄村水晶电商创业园(chuàngyèyuán)外，“水晶书记赵中刚(zhàozhōnggāng)”直播间开播不久，收看人数就迅速攀升到1.5万。同一时间，200公里外的扬州市宝应县鲁垛镇，5个平均年龄在30岁(suì)左右(zuǒyòu)的村干部正聚在一起“头脑(tóunǎo)风暴”，为第二天即将拍摄的短视频修改创意脚本…… 在(zài)数字经济的(de)浪潮下，曾经在田间(tiánjiān)地头奔走的村干部们，纷纷架起手机、转换角色，从“田头”走向“镜头”，当起乡村农产品或农文旅的“代言人”“推介(tuījiè)官”。这一转变不仅是一场技术与角色的跨界，更折射出基层治理创新与乡村发展新路径。 从看到(dào)镜头就紧张，到成为新媒体“多面手” “家人们，这是我们田洼(tiánwā)智慧农业(nóngyè)园的新品种——大黄冰糖脆，一口咬下去，嘎嘣脆、甜如蜜！”5月4日晚，宿迁市宿城区蔡(cài)集镇田洼智慧农业园的直播间里，田洼村党总支部书记吴沅锴举着(zhe)一个金灿灿的甜瓜，对着镜头热情推介。直播间里弹幕飞涨，订单(dìngdān)数字不断跳动。 “别看我现在这么熟练，其实刚开始连镜头都不敢看，说话也磕磕绊绊，硬着头皮上。”让吴沅锴(wúyuánkǎi)他下定决心豁出去的，是田洼智慧农业(nóngyè)园里滞销的西红柿、萝卜、黄瓜等农产品。虽然农业园已和市区商超达成合作，解决了农产品部分销路(xiāolù)，但仍(réng)远远解不了渴。 看到一个又一个村干部借着网络直播平台，把村品、山货卖到天南地北，吴沅锴心动了。他白天跑到田间地头了解农产品生长情况(qíngkuàng)，晚上抱着手机观摩学习(xuéxí)直播话术(huàshù)和运营技巧。“最难琢磨的是直播话术，比如介绍(jièshào)农产品时，既要通俗易懂突出优点，又要有趣味性留得住网友，还要注意(zhùyì)不能说出敏感词。不仅如此，一边介绍一边还要看直播间网友的反馈，随时调整(tiáozhěng)介绍内容，如果节奏把控不好(bùhǎo)，直播间人气立马冷场。” 在新(xīn)媒体平台，一个账号从零开始到积累一定粉丝数量的过程叫做“起号”，这是一段特别难熬的历程。“新手期”的村干部们(men)，不仅要克服技术短板，还要直视(zhíshì)心理压力：“同样的题材，为什么别人拍了就能火？”“同样的产品(chǎnpǐn)，为什么我们的无人问津(wúrénwènjīn)？”不少触网的村干部难免陷入流量焦虑，在“得(dé)干下去”和“干脆放弃”的念头间徘徊。 泰州市姜堰区(qū)蒋垛镇许桥(xǔqiáo)村村干部陈鑫正在(zài)田间直播(zhíbō)助农泰州市姜堰区蒋垛镇许桥村村干部陈鑫也是在这样的“焦灼”中坚持下来的。作为较早在网络平台(wǎngluòpíngtái)尝鲜的村干部，短短几年内，从淘宝到微店，再到直播带货，陈鑫几乎都没有落下。最近，村干部短视频促文旅(cùwénlǚ)的热潮兴起(xīngqǐ)。从3月底以来，他几乎每隔一天就推出一条作品，粉丝笑称“鑫仔很忙”。但陈鑫心里清楚，他要通过不停地学习和实践，摸索出更适合许桥村的题材和表达方式。 “流量是把‘火’，要敢用(yòng)也得善用” 稍加留心就会发现，网络“冲浪(chōnglàng)”格外踊跃的“村级选手(xuǎnshǒu)”，要么自身地理位置(dìlǐwèizhì)欠佳，要么资源禀赋相对匮乏，想要迎来更进一步的发展，还缺“一把火”。 而网络平台上活跃的人气(rénqì)，是他们的“火种”。 淮安市淮阴区马头镇淮泗村地处淮安与宿迁交界，地理位置较为偏僻，这些年发展总是不太见起色。90后的(de)李浩曾是一名成功的青年创业者，返乡担任(dānrèn)村党总支书记(shūjì)、村委会主任后，他(tā)拿出擅长的营销理念，琢磨起如何把淮泗村的名字传出去。他发现，久居城市的网友特别喜欢看一些乡村生活，于是便尝试把在村里工作的日常，以及跟村民们交往的家长里短(duǎn)拍成短视频，发布(fābù)到网络平台。凭借着极具个人风格的视频作品，李浩的“小李来了”账号很快收获了第一波(dìyībō)热度。 李浩“火”了。但(dàn)随之而来的，是来自四面八方的质疑声，从(cóng)发布第一条作品开始，就有(yǒu)网友留言说他们博眼球、博流量，也有村民认为，这个年(nián)轻的村书记是不是有点“瞎折腾”，就连李浩的家人，也觉得他想靠一部手机，让多少年都没发展(fāzhǎn)起来的淮泗村致富，有些过于自信了。 面对各种质疑猜测，李浩不(bù)担心(dānxīn)也不焦虑，反而张罗起村里的土特产推广(tuīguǎng)销售，带着三十来个村民，收集房前屋后(wūhòu)种的黄豆，制作出豆皮(chūdòupí)、豆腐和豆油。“要敢创新，不要怕错，你们大胆试，研发费用村里给报销。”在李浩拍摄的日常(rìcháng)视频中，记者多次看到他鼓励着村民想办法创新土特产。这个办法也确实灵，由淮泗村豆皮制作而成的“倒头辣条”。很快成为村子里第一个“出圈”的产品，节假日期间，慕名而来尝鲜的省内外(shěngnèiwài)游客竟把村里堵得“水泄不通”。 谈及为何面对质疑时不曾打退堂鼓，李浩很坦然，“既然选择把工作展示在网络平台上，就要有(yǒu)接受大家检阅的(de)勇气，我的镜头对准的是(shì)鲜活真实的农村生活，我们引来的每一分流量，最终都流向助农兴农，带领老百姓致富，我有被大家认可的底气和(hé)自信。” 这把“火”，确实烧旺了。如今(rújīn)，仅“小李来了”抖音(dǒuyīn)账号已(yǐ)经收获了100多万粉丝，通过这个窗口，李浩每周定期直播，宣传推介本地大米、黄瓜、香瓜(xiāngguā)等特色农产品，已累计帮助村子销售达200万，为淮泗村集体增收近30万。 没有(méiyǒu)“通关密码”，唯有精益求精 “走过‘新手期’的(de)新鲜感，账号定位不明确、内容质量不高、粉丝增长缓慢等问题就会接踵而至(jiēzhǒngérzhì)”“热点(rèdiǎn)太快，根本跟不上”“有时直播间里只有二三十个人，都没心情介绍产品”……采访中，不少人袒露了焦虑和思考：在(zài)新媒体赛道(sàidào)，“村支书”的身份并非万能(wànnéng)的“通关密码”，没有优质的内容和产品作为支撑，短期的热度一旦过去，很快就会遭遇瓶颈。 宝应县鲁垛(lǔduǒ)镇(zhèn)“支书天团”今年初，依托即将揭幕的农文旅项目“鲁垛拾分田”，宝应县鲁垛镇的几位年轻村干部组团打造了一个名叫“支书天团”的新媒体团队。“在试水的过程中，为了吸引关注，我们尝试了多种内容形式(xíngshì)和风格，也会为了引流故意拍些逗乐视频，确实(quèshí)吸引了一些粉丝。”该团队主创(zhǔchuàng)成员之一，宝应县鲁垛镇崔王村党支部书记周钦权说，大家(dàjiā)都清醒地知道这不是长久之计，所以(suǒyǐ)他们在选题机制、主题策划上下了不少(bùshǎo)功夫，如今团队已经往专业新农人方向转型。 这样的(de)清晰规划，离不开当地党委和政府部门的重视和推动。“‘支书天团’是在全镇范围内精挑细选比较有网感又能(néng)吃苦的年轻人。我们相信这群年轻村干部抱团一起干，一定会有不一样的‘火花’。”鲁垛镇党委书记陈婷婷告诉记者，镇里还为“支书天团”专门配备了一个拍摄小团队，通过合理规划时间，安排专人拍摄工作场景(chǎngjǐng)，制作相关(xiāngguān)视频，尽量避免对村干部日常工作的干扰，同时也能让他们有充足的时间寻找灵感，在业余时间参与到脚本(jiǎoběn)创作和策划(cèhuà)中来，更好地把家乡(jiāxiāng)推介出去(chūqù)。 泗洪县石集乡(xiāng)毛山社区党支部书记、居委会主任(zhǔrèn)李练在拍摄短视频随着探索愈深，不少(bùshǎo)村干部新媒体助农的(de)场景选择、话题设置、内容生产上更加精益求精。泗洪县石集乡毛山社区党支部书记、主任李练发现，田间劳作的实景更能激发用户兴趣，2023年直播水稻插秧时，账号(zhànghào)流量达到3000人高峰(gāofēng)。从此以后，果园、菜园、稻田，都成了(le)她的直播间。在吴沅锴的直播间里，总能看到他一边介绍产品，一边和网友(wǎngyǒu)唠家常，靠着接地气的邻家小哥风格，他也闯出了一条属于自己的赛道。“守住这一份独属于农村场景的真实性与沉浸感，或许才是真正的‘流量密码’。”一位(yīwèi)村干部感叹。 流量要变销量(xiāoliàng)，“网红”要变长红 任何(rènhé)短期(duǎnqī)流量(liúliàng)都难以替代长效发展机制。如何从“引凤来巢”的流量吸引，到“固本培元”的基础设施升级、产业链延伸，既要当好“网红”，更做好“长红”的推动者？ 东海县曲阳镇兴西村党总支书记、村委会主任赵中刚把村民邀请到直播(zhíbō)间销售水晶开展(kāizhǎn)水晶直播以来，“水晶书记”在当地几乎家喻户晓，继而火到了全国各地。面对(miànduì)不断攀升的热度，东海县曲阳镇兴西村党总支书记、村委会主任赵中刚并没有满足于(yú)现状。 “水晶(shuǐjīng)销售也是有(yǒu)它的(de)规律性的，通过不停复盘数据我们会发现，水晶品质、款式乃至直播(zhíbō)时间等，都会对受众的购买意愿(yìyuàn)造成影响。”看着阶段性起伏的销售数据，赵中刚觉得，想要把流量变成实实在在的销售量，必须通过多方面的提升来保证产业链的稳定性，还要吸纳更多专业人才。 兴西村几乎家家户户都从事(cóngshì)水晶产业，但村民(cūnmín)手工制作(zhìzuò)的(de)水晶制品尺寸参差不齐，难以规模化销售，面对桩桩问题，赵中刚不断调整策略，引入专业电商运营团队，培训村民精挑水晶原石，控制产品尺寸误差，以标准化规范生产。为了让更多乡亲搭上互联网(hùliánwǎng)“快车”，他还带领村民筹建了“兴西村水晶电商产业园”，对村里感兴趣、有文化的年轻人进行了全方位的电商知识培训，成功帮助村里水晶加工户销售水晶制品800多万元。从线上到线下，“水晶书记”这一“个人IP”，全方位转化(zhuǎnhuà)为引领集体共富(gòngfù)的新动能(dòngnéng)。 随着直播间和助农短视频的热度攀升，吴沅锴也意识到，单靠一时的流量难以持续。为了(wèile)让(ràng)田洼的农产品(nóngchǎnpǐn)真正“出圈”，他推动田洼智慧农业园完善供应链，从园区种植、分拣加工、产品包装、电商销售、物流配送(pèisòng)建立标准化体系，推动村企共建电商配送中心，打造“线(xiàn)上下单+线下配送”模式，确保每一单产品都(dōu)能保质保量送达消费者手中。 “网友(wǎngyǒu)买过一次觉得(juéde)好，才(cái)会成为回头客。”为此，吴沅锴在直播间增设“溯源环节”，带网友走进智慧农业(nóngyè)园，展示农产品(nóngchǎnpǐn)的种植环境和分拣包装过程。“我们要让消费者吃得放心，也让田洼的品牌越(yuè)叫越响。”如今(rújīn)，他的直播间已拥有固定粉丝群，田洼的草莓西红柿、冰激凌萝卜、羊肚菌等农产品不仅销往全国各地，还(hái)吸引了(le)周边城市的游客前来采摘体验。数据见证蜕变：2024年田洼智慧农业园营业收入800万元，其中线上交易额50万元，田洼村集体经济收入达130.92万元。“直播带货只是起点，我们的目标是打造‘田洼优选’农产品品牌，让智慧农业真正带动村民致富。” 5月5日，夜幕降临，李浩下了班，又上(shàng)了线，一场助农直播又如约(rúyuē)和大家见面。面对未来，他有一个长远的(de)(de)规划：以种植养殖为支柱产业，打造一个集接待、培训、观摩、直播带货为一体的助农直播基地，将优质农产品资源进行整合，形成完善的供应链体系。同时(tóngshí)，深度挖掘淮泗村“美人湾”传说故事的文化内涵(nèihán)，走农文旅融合发展之路。 这样的憧憬与规划(guīhuà)，同样也藏在鲁垛镇五个年轻村干部的心中…… 新华报业·交汇点记者(jìzhě) 林元沁/文 高鑫/视频