龙虎榜丨机构今日买入这18股，抛售御银股份1.40亿元

界面(jièmiàn)新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克中国宣布多款非咖啡产品(chǎnpǐn)商品降价。

星巴克中国向界面新闻提供的信息显示，自(zì)6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁(chánátiě)系列(xìliè)，共计十款产品价格集体下调。本次降价范围(fànwéi)覆盖拥有这三大品类的所有门店，降价范围在2-6元，若以大杯为标准计算，则平均降价幅度5元。

界面新闻自(zì)星巴克目前菜单看到，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁(chánátiě)旗下的产品降价后将会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是(zhèshì)自茶饮咖啡开打“价格战”以来，星巴克首次直接降价。在此之前，该公司产品价格(chǎnpǐnjiàgé)下探的方式主要是发优惠券。

此前，消费者领取星巴克优惠券的方式，主要为第三方平台平台优惠以及星巴克中国官方小程序(chéngxù)和APP内部(nèibù)领券。

由于星巴克优惠券(yōuhuìquàn)的发放，在本轮宣布降价之前，星巴克已有(yǐyǒu)部分产品价格实质性降低。例如大杯冰摇(bīngyáo)红莓黑加仑原价为31元，界面新闻翻查其去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着消费者(xiāofèizhě)对星巴克此轮“普降”的兴奋感知，有可能在经过(jīngguò)去年一年优惠券活动后被有所对冲。

星巴克中国今天发布的(de)(de)信息(xìnxī)中，除了降价之外，它还强调了“上午咖啡，下午非咖”的概念——显然是想进一步打开非咖啡的消费场景，并通过20元价格带吸引一部分茶饮消费者。

星巴克在中国面临着价格战、消费疲软和行业竞争等诸多考验(kǎoyàn)。

今年第二季度星巴克中国才止住(zhǐzhù)了同店交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年(cáinián)(cáinián)第二季度营业收入(shōurù)达7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量同比攀升4%，同时门店经营利润率依然保持两位数。而本财年第一财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均(píngjūn)售价也均为下降状态(zhuàngtài)。

这些数据直接反映出，中国市场大量的咖啡和茶饮(yǐn)品牌抢走了(qiǎngzǒule)一部分星巴克的顾客。更直观的现象是，在(zài)中国一二线城市的商业综合体里(lǐ)，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况并不少见。

无论是(shì)降价(jiàngjià)还是强调“非咖”场景，星巴克都是要把这部分客群吸引回来。

尽管咖啡的市场规模在扩张，但非咖啡饮品仍是中国的饮品市场重要的组成部分(zǔchéngbùfèn)。在星巴克降价之前，行业(hángyè)内竞争就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高举高打进入轻乳茶的(de)阵列，并为之“豪掷”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因系列”，咖啡因含量比常规(chángguī)产品(chǎnpǐn)低了50%。

星巴克(xīngbākè)中国称，星冰乐、冰摇茶(chá)(bīngyáochá)、茶拿铁是星巴克中国非咖啡系列的王牌产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长。事实上，星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列，和美式(měishì)、拿铁一样“移植”到各个市场。

这些非咖啡系列(xìliè)虽然在中国会有一些本土化的创新，但整体配方仍然(réngrán)脱离不开星巴克原有的研发系统。

星巴克想要打开非咖市场，它需要意识到，中国消费者对非咖产品有不同于欧美的(de)口味需求，星巴克在强调自身产品差异化的同时，或许(huòxǔ)需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品(yǐnpǐn)。

另外，星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场受到(shòudào)格外的喜爱。

2022年，时(shí)任星巴克中国首席运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受界面新闻(xīnwén)采访时曾表示，下沉市场顾客(gùkè)在午后、下午，乃至晚间的消费需求会更高。

而这里的人们喜甜，对于咖啡(kāfēi)的消费需求仍然在培育中，因此在下沉(xiàchén)市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于尝试。

一个事实是，现阶段仅靠咖啡产品已难以支撑起星巴克中国近年来的(de)下沉扩张策略，价格更低的非咖系列，能够帮助它打开(dǎkāi)更大的下沉市场，同时让已经(yǐjīng)开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度，星巴克中国已(yǐ)将门店(méndiàn)覆盖至超1000个县级市场(shìchǎng)，共有门店7758家。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

在过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战，但市场的竞争已然令它(tā)不得不也拿出一些措施吸引消费者。而社交平台上(shàng)，人们(rénmen)对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行的(de)多数(duōshù)标志性改革，都是由市场竞争所推动，而非主动出击。

例如2018年星巴克上线专星送服务，就是面临着2017年的(de)新兴挑战者(tiǎozhànzhě)瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性的外送服务及低价策略迅速攻占了市场，而(ér)在(zài)这之后星巴克的数字化业务也得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为星巴克中国已(yǐ)开始面临咖啡行业的9块9低价竞争。

除了降价之外(zhīwài)，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列变动。

其中最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场消息称，星巴克正研究中国业务的各种选择，包括(bāokuò)出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在(qiánzài)投资者的兴趣(xìngqù)，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还(hái)指出(zhǐchū)，股权出售也可能吸引中国企业集团或其他有该行业经验(jīngyàn)的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一选择。

星巴克中国在股权架构(jiàgòu)上将会作何改变仍未有消息落定，但星巴克中国及总部的(de)人事已经(yǐjīng)变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛于今年(jīnnián)退休，去年全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员(chéngyuán)的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也能明显感知(gǎnzhī)到。

价格之外，面对新兴的茶饮品牌，后者以联名营销见长，不断(bùduàn)火爆出圈(chūquān)的联名IP缔造消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买行为，从而巩固了其品牌声势。而在这一过程中(zhōng)，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克为社交秘诀，星巴克中国在近年来的社交属性明显下降(xiàjiàng)。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向(xiàng)界面新闻透露，在开拓(kāituò)新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价，星巴克(xīngbākè)中国最新的举动还意在巩固其在中国市场的另一(yī)优势——客制化。

星巴克中国表示，降价后所(suǒ)留出的(de)价格空间，也将更鼓励顾客(gùkè)探索客制化，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如(lìrú)在刚刚过去的5月星巴克中国与五月天的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化的产品就是“卜卜星(boboxīng)冰乐(bīnglè)”，即在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加(tiānjiā)莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单看到，这类客制化额外添加的元素价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化(kèzhìhuà)在某种程度上就像星巴克中国一直经营的会员体系那样，给拥戴其的消费者以惊喜，并(bìng)以此维持其消费黏性(niánxìng)。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模(guīmó)近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。

事实上在去年，星巴克中国也曾对其会员体系(tǐxì)做出升级，在与茶饮品牌打出差异化的同时，尝试为(wèi)自己留住更多顾客(gùkè)。此外星巴克去年财报也曾显示，下沉市场的会员增速超过高线(gāoxiàn)城市，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克中国(zhōngguó)也已经加入联名的营销打法，今年(jīnnián)3月至今，它联名过的IP就有(yǒu)史努比、五月天，最新的公告中星巴克中国表示，6月其冰摇茶系列还会与迪士尼“疯狂动物城”进行联名。综合来看，星巴克中国仍有强大的品牌影响力，但(dàn)通过这些频繁的动作巩固自己的品牌资产(zīchǎn)，似乎是眼下它的必经之路。