浙江新华的“年轻化转型”：鼓励全员直播荐书 背后有什么考量？

　　《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计直播销售近(jìn)5万册，合计码洋280万元；《孩子开窍要趁早》，3天(tiān)销量超1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江新华在抖音进行短(duǎn)视频和直播带货实践中的出色案例(ànlì)。

　　过去两年多，这家拥有(yōngyǒu)超过75年历史的书店品牌，全面拥抱短视频和直播电商(diànshāng)，成为抖音电商平台上“年轻的老书店”。

　　不仅是(shì)省店“触网”，拥有800多个线下连锁网点的(de)浙江新华，甚至启动了“千人主播”计划，鼓励所有县市(xiànshì)门店全员开展直播荐书。大刀阔斧的转型背后，有怎样的考量？

　　75岁(suì)“老书店”搭建起直播间

　　1949年，浙江省第一家新华(xīnhuá)书店诞生于杭州，至今，浙江新华已有超过75年的(de)品牌(pǐnpái)历史。75年来，浙江新华陪伴了一代又一代书友成长，其自身也发展成为(chéngwéi)省内外连锁网点达800余个、卖场面积近50万平方米的大型书店集团。

　　不过，随着线下门店客流量减少、图书零售(língshòu)向线上迁移，与所有传统书店一样，浙江新华也面临传统渠道增长见(jiàn)顶的(de)窘境。于是，短视频和直播电商，成为浙江新华转型的新方向。

　　“浙江新华转型做电商的时间不是(búshì)特别久，2020年7月份才真正成立‘电商事业部’，发力线(fālìxiàn)上销售。”店铺主播李瀚涛介绍。在电商部稳定(wěndìng)发展一年半左右的时间之后，正好赶上了短视频和直播电商的兴起，因此，抖音就成为了浙江新华作为发力的新阵地(zhèndì)。

　　起初，团队希望“做点不一样的内容”，聚焦于短视频创作。“我们有这么(zhème)多书(shū)和懂书的人(rén)，可以做图书推广，就做了很多青春文学、传统文学相关的短视频内容。”李瀚涛说，当时，团队制作的短视频吸引了不少粉丝，“仅(jǐn)在抖音平台粉丝就超过30万”。

　　短视频账号粉丝不少，点赞也很高。“要不就干脆来个彻底的转型(zhuǎnxíng)，从传统(chuántǒng)书店转型到图书知识分享博主(bózhǔ)，再转型到抖音店播卖书。”李瀚涛说(shuō)。从2022年起，浙江新华开始探索直播电商，原先的短视频团队，开始了直播探索。

　　这次转型(zhuǎnxíng)，从结果来看，无疑是成功的。2024年，浙江新华启动(qǐdòng)“千人主播”计划，鼓励全员运用多场景开展直播荐(jiàn)书，这也印证此次转型选对了方向。

　　“我们省店摸索(mōsuǒ)出了(le)一套方法论，希望推广到全省700多家县市门店，让这些门店逐步向线上转移。”李瀚涛介绍，目前，已带动35家县市门店在抖音开店(kāidiàn)并开启直播。“这些门店都搭建了专门的抖音直播团队，直播频率也非常稳定(wěndìng)。”

　　转型之路也(yě)是没有硝烟的战场

　　实际上(shíjìshàng)，转型之路并不容易走，尤其是浙江新华从一开始就选择(xuǎnzé)了店播模式。

　　最初，所有主播都是半路出家。李瀚涛之前从事(cóngshì)视频拍摄，还做过导游；主播金毅之前自己开过店，还有个女主播大学学的是编导(biāndǎo)。

　　“对我们来说，不知道出路在哪里，也不知道对手(duìshǒu)在哪里，因此也就不知道应该用什么战术来打。我们的目标比较清晰，就是需要流量和销售，但具体怎么做，一(yī)开始我们毫无头绪。”李瀚涛说。因此，转型之初，大家(dàjiā)都觉得抖音直播间(zhíbōjiān)就像没有硝烟的战场。

　　既然如此，那就(jiù)从最基础的学起。团队5个人花了一周时间学习直播的所有流程，也为此投入了巨大的热情。在30度的夏天(xiàtiān)戴上可爱的卡通棉帽子，在办公室里敲锣打鼓(qiāoluódǎgǔ)，拉高音调介绍图书。

　　“当时如果有(yǒu)同事(tóngshì)路过直播间，只看我们的状态，肯定以为直播间里有成千上万的人，实际上，直播间只有6个人(gèrén)，其中5个还是我们自己。”

　　即便如此，大家还是热情(rèqíng)满满，就算(jiùsuàn)直播间里没有人，也要“用力维持整整3个小时的激情”。

　　就这样(zhèyàng)坚持了一个多月，2022年6月初(yuèchū)的一场直播中，在线人数突然就增长到40多，评论(pínglùn)区也不断跳出“没抢到没抢到”“再来一单再来一单”。长久的坚持终于换来回报(huíbào)，“大家的鼻子都有点发酸”。

　　之后一段时间，浙江(zhèjiāng)新华直播间在线人数稳定在60—100人，但没有太大的突破。“当时大家(dàjiā)都没有想到去图书仓库(cāngkù)直播，我们为什么不试试？”李瀚涛说，于是大家首创了“仓播(cāngbō)”模式，“每次在仓库直播，在线人数一下就到了四五百”。

　　“大家都对新华书店的仓库感兴趣，原来书库是(shì)这样的，真的(zhēnde)有那么多书。还有人留言说起关于(guānyú)新华书店的回忆，引起其他人的情怀共鸣。”李瀚涛说。

　　如今，已经有越来越多的图书和书店品牌(pǐnpái)，也把直播间搬进了(le)仓库。

　　消费者习惯了(le)买书前先刷短视频

　　几年下来，浙江新华省店已经搭建起10余人规模的新媒体团队，除5名主播外，还有专人负责直播选品(xuǎnpǐn)、抖店运营、商务对接等。之所以如此“高(gāo)规格”配备(pèibèi)，是因为浙江新华已经意识到用户(yònghù)消费习惯的转变。

　　“以前买(mǎi)书，可能就是根据学校指定或老师推荐。现在很多家长和(hé)孩子，都(dōu)倾向于让历史博主、图书达人帮自己筛选和区分好书，跟以前买书的方式完全不同。”李瀚涛说，通过(tōngguò)短视频的推广和直播介绍，许多被埋没的好书重新进入消费者视野。

　　他举了个例子，《甲骨文系列丛书》颜值高、内容(nèiróng)优质，但是因为外观看起来阅读门槛高，且定价相对较高，在线下门店相对销售的较少，但是在直播间为观众展示讲解，配合(pèihé)短视频的宣传，在2024年年初实实在在(shíshízàizài)的成为了抖音直播间的热门图书(túshū)。

　　短视频和直播改变了用户获取信息的(de)途径，很多用户习惯(xíguàn)了先通过短视频了解再(zài)去直播间购买。“现在很多读者不再用以前那套选书的方法，变成买书之前先刷刷短视频，或者(huòzhě)去直播间‘蹲’一下，听听专业人士的意见。”

　　对浙江新华(xīnhuá)这样(zhèyàng)的书店品牌而言，短视频和(hé)直播(zhíbō)电商的兴起，当然意味着有了新的销售渠道和增量。“2023年，店铺总共销售2000万，2024年涨到了3000万。”李瀚涛介绍，2025年，随着团队人员扩充，销售情况肯定会有更大增长。

　　在李瀚涛看来，店铺销量增长，首先得益于背靠新华书店庞大的货盘(huòpán)。“100多万个品，这不是任何(rènhé)一家出版社可以比拟的。如果是比较小的出版社，直播一段时间(yīduànshíjiān)后，可能会发现货盘不够，但浙江新华不会出现(chūxiàn)这样的问题。”

　　另一方面(lìngyìfāngmiàn)，就是浙江(zhèjiāng)新华正好赶上了抖音电商发力扶持图书行业的关键节点。

　　给团队留下印象最深的，是2023年4月23日那次《明朝那些事儿(shìér)》专场(zhuānchǎng)直播。“在那之前(zhīqián)(qián)，流量时好时坏，选品也不太行。”李瀚涛介绍，专场直播前，团队主动与抖音电商官方取得联系，寻求帮助。

　　“平台给了我们(wǒmen)很多建议(jiànyì)，帮助我们了解店铺直播的规则，让我们不再觉得是孤军奋战了。”那场直播，也创下销售17万元(wànyuán)实洋销售的新高。

　　把真正的好书(hǎoshū)挖掘出来，推到用户面前

　　也是从(shìcóng)2023年4月起(qǐ)，浙江新华与抖音电商建立起常态化(huà)联系机制。“重要的专场直播，都会提前做沟通、配合，合作也越来越顺畅。”

　　说起抖音电商(diànshāng)的独特之处，李瀚涛认为：“抖音以直播电商和短视频电商为主(wéizhǔ)，可以做到更直观地展示，不管是书籍内容还是质量，都是肉眼(ròuyǎn)可见的。”

　　在此过程中(zhōng)，主播可以用自己的(de)见解和认知去拆解书籍，“这本书可能没什么(méishénme)销量，而是被淹没在书海中，读者自己可能永远都翻不出来”，而主播(érzhǔbō)要做的就是把真正的好书从书海中挖掘出来，并推到大家面前。

　　另一方面，抖音电商深耕“全域兴趣(xìngqù)电商”，通过短视频和直播的(de)内容电商形式与货架电商场景相结合(xiāngjiéhé)，助力出版社和书店拓展阅读人群。对此，主播金毅深有感触。

　　作为《宝可梦(bǎokěmèng)》和《哈利波(hālìbō)特》迷的他，通过直播，也发现了一大批“同好”。不仅如此，针对不同(bùtóng)风格的作品和用户群体，金毅在直播时，也会注意调整自己的方式(fāngshì)。“比如《宝可梦》，85%以上购买人群是男性，还有漫画类图书，受众人群也以男性为主。在后续(hòuxù)直播风格上，就会更偏男性化的思考方向。”

　　当然(dāngrán)，高效的团队协作和供应链能(néng)力，也是浙江新华成功的关键因素。在浙江新华内部，不仅新媒体(méitǐ)团队成员分工明确，还能实现跨部门协作，最终形成合力。

　　2024年12月，浙江(zhèjiāng)新华开启了一场针对《哈利波特》25周年平装纪念版全网首发的抖音(dǒuyīn)直播(zhíbō)(zhíbō)，直播间实时在线人数达7000、销售超过8000件，实现销售码洋320万元。这场直播前，直播团队从(cóng)会议敲定专场细节到所有物料、内容备齐，仅耗费了3天时间，为直播创造了极为有利的条件。

　　“我们整个团队氛围(fēnwéi)非常好，大家融入得很(hěn)和谐。就全公司而言，各个部门通力协作(tōnglìxiézuò)，我们就像是4X100米接力赛的最后一棒。”李瀚涛表示。

　　正是因此，浙江新华才能(cáinéng)在这个“没有硝烟的战场”上突围胜出(shèngchū)。

　　实际上，店播模式(móshì)已经成为书店和图书商家广泛青睐的销售(xiāoshòu)模式。

　　抖音电商(diànshāng)数据显示，2025年一季度(yījìdù)，平台日均售出图书超300万本，越来越多实体书店和图书商家，借助直播间，开启店铺自播，在抖音电商转型，实现线上线下齐发展(fāzhǎn)。2024年2月(yuè)至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比(bǐ)69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元(qiānwànyuán)。

　　浙江新华的成功，无疑为众多尝试转型发展(fāzhǎn)的出版商家和(hé)书店品牌提供了良好借鉴。